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庆论坛专题研讨:品牌的延续与重塑

归属类别:金沙网上投注 发布时间:2018-01-11 编辑:admin 热量值:

  6月5日,由中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会主办、《汽车观察》杂志协办的“2014(第二届)中国汽车重庆论坛”,在重庆悦来国际会议中心隆重召开。本次论坛的主题是:颠覆传统、融合创新深刻变革的汽车市场。本届论坛有300多名国内外汽车行业的市场营销领军人物和精英人士赴会,他们与来自政府部门、行业管理和研究机构以及众多主流媒体的记者们一起,探讨中国汽车市场转型的策略与路径。

  品牌建设已成为中国车企的苦旅。国际品牌在中国的内涵嬗变、中国品牌如何既切合实际又立足长远、新品牌如何找到自己的定位空间?

  首先我们要介绍何阔,英菲尼迪中国销售部高级总监;李钝, 依维柯(中国)商用车销售有限公司进口商用车销售市场总监;Marco Hecker,德勤中国汽车行业管理咨询主管合伙人;Joseph Rohatynski,北美车展组委会高级公关顾问;Deepender Rana,Millward Brown 大中华区总裁,对大家的到来表示欢迎,都会致辞,随后进入提问环节,谢谢。

  何 阔:好的,我会用中文介绍我们内容。首先我们说一下豪华车客户的特点,我们整个汽车消费,尤其是高端车,是更加年轻化,整个根据豪华车的调查,平均年龄不到37岁,这个在全球来讲是非常年轻的一个年龄,而且超过60%的用户集中在30到39岁的年纪,而且我们觉得65到85年出生的这批人,在2020年会占到整个豪华车消费市场的80%,这个是主力军,这个是趋势年轻化。

  第二个是消费行为的国际化,因为现在可以看到可能在我们父母那一代,大家穿衣服各自有各自的特点,但是今天看全球的年轻人是一样的,用苹果手机、穿牛仔裤,甚至听的音乐都是一样的,现在有全球音乐排行榜,所以是大同的趋势,尤其年轻人来讲。所以我们认为汽车的消费也是这样,区域国际化,中国市场也是这么认为,比如大家注重环保、品质,更注重品牌带来的新体验。这个是我们觉得第二个消费趋势。

  第三个,我们认为我们的汽车消费是一个私人化和高端化,现在来看,我们的私人轿车增长是超过我们整个汽车保有量的增长,说明私人车越来越多,现在好多政府部门也在车改,所以私人消费也是未来汽车消费的趋势。而且在私人化的同时,现在大家很多家庭在第一次购买汽车的时候都是豪华品牌,高端化的趋势越来越明显。从英菲尼迪来讲我们有自己的责任,当然我们有自己的突围计划,其实英菲尼迪品牌对于传统豪华车市场而言,或者传统消费者而言,还是一个比较新的品牌,我们需要在这个市场上打破ABB三个品牌,他们对认知的屏障,基本上打开电视或者各种媒体,其实看到大部分传统的品牌带来信息,但是想办法突破这种屏障,从这些品牌中脱颖而出,记住英菲尼迪品牌。我们为了打破屏障,我们主要从三个方面,一个是我们一个新的定位,新的受众以及新的方式的传播,还有通过持续品牌的建设,通过这三个方面,下面介绍三个方面。

  一个是新的定位,现在全球品牌打造感性的豪华轿车品牌,以前传统的品牌是很冷冰冰的讲数据讲产品的性能,当然我们产品性能也非常好,但是我们真正打动人类,打动我们是情感的打动,内心的共鸣,所以我们在拥有强产品的同时,想更多加入其他的元素加入品牌里面,这是我们新的定位,我们叫最感性的豪华汽车品牌。

  同时我们可以看到新的受众,我们分析了我们新的受众,我们认为叫MPC,就是具有年轻心态的高端消费者,我们发现他们有四个特点,非常的求新,而且都非常有个性,这些年轻人。而且喜欢找到共鸣,而且跟互联网,就互联网生活有非常紧密的联系,这是我们认为的新受众。基于我们的品牌价值,我们有四个P,叫品牌价值,就是卓越性能,敢想敢为,澎湃,精准细腻,大家仔细看这个标志,像中国八卦的感觉,一半是火一半是水,这个是我们敢爱品牌的理念,敢是代表火的那面,爱是水的那面,这个是我们整个品牌的理念。我们如果详细的看我们四个品牌的画面,我们敢想敢为其实我们科技,还有发动机和F1的传奇,还有精准细腻是我们人性化的配置,对客户的关怀。还有澎湃都是设计上,我们英菲尼迪的设计有非常好的口碑,每款车都有设计感。这个是如何通过我们的品牌来体现我们的价值。还有敢爱,就是用一种更本土化更中国的方式来诠释我们的品牌,其实这个品牌理念听起来不太像汽车的品牌,跟所有品牌不一太一样,这是我们想去打破常规,想记住我们很重要的一方面,我们有敢来代表我们的挑战、坚持和表达,用爱表达我们人性方面的东西,以及我们服务的感受,是品牌中比较柔的一面。

  下面是品牌态度的问题,从四个P的价值来表明态度,比如说敢和爱,还有一个是情感表达和践行大爱,是爱的方面。最后整个一个体系来表明我们的态度,然后我们有品牌价值有品牌的主张,敢爱,敢释放真正情感,还有品牌定位,就是全球最好的品牌,我们通过系统的一系列的方式来打造我们的英菲尼迪在中国新的品牌的传播。

  我们为了传播我们品牌以及我们的理念,我们从去年开始做了很多事情,我跟大家一一讲一下,首先在今年年初,我们在北京举行了一个万人盛典,请了林志颖等等国内的影星来参加,这个就是敢爱品牌的第一次打出来,面向公众,取得非常大的成功。同时我们可以看到,我们还有紧跟着一系列诠释敢爱的活动,比如新的Q50的上市,当时是敢于挑战,挑战的活动,我们请了有我们的潘小婷,还有林志颖,都做了挑战赛,第一名是我们的潘小婷。同时还有一个,是我们今年赞助了舌间上的中国二,是因为跟我们的品牌契合,舌间上的中国二,说的是中国味、人情味,说的是中国的人情味,其实也是,刚开始是美食节目,其实是对家的思念,对生活的态度,我觉得这个跟我们品牌讲的打造最感性的豪华品牌是一致的,所以赞助了舌间上的中国。同时在去年,我们品牌非常成功的一个,我们赞助了《爸爸去哪里》的节目,今年第二季接着赞助,大概6月20号开播,也是取得非常好的效果。同时也有企业社会责任,现在是对自闭症儿童的关怀,这个是整个四个的诠释。下面就是Q50上市,是挑战地以及舌间上的中国二,对人情味的诠释以及《爸爸我们去哪儿》,对这些图片,还有一个是我们的公益活动,就是我们对自闭症儿童的关怀,这个就是我们这个英菲尼迪最近是怎么样来打造我们品牌,包括传播,一个简单的一个讲述,谢谢大家。

  李 钝:首先感谢给我这样一个机会,来讨论关于品牌的问题。其实刚才何总已经讲过了很多来自于轿车,我是唯一讲商用车的事情,我想通过PPT,通过依维柯的介绍,来跟大家分享一下关于依维柯的品牌百年中的变化。

  依维柯是属于CNHI工业集团,就是大家熟悉的飞亚达工业集团,我们是其中的一部分,我们里面包括依维柯的品牌还有其他的品牌,比如说做凯斯的品牌都属于我们。作为依维柯,特别是依维柯中国我们应该算是全球四大战略植入之一,可以和欧洲的相提并论,特点我们在中国,依维柯在中国一个是在重岩,还有在南京,已经成立了很多年,特别是南京依维柯大概是在1985年所成立的。各位可以看看我们整个发展的历史,其实依维柯是建立于1975年,当时是五家欧洲在19世纪末的商用公司成立而成,那个时候他们所选择的品牌IVECO就是来自这五个品牌,这五个公司来自意大利、德国、法国,整合出新的品牌就是依维柯,在过去的若干年中,1975年开始到1990年整个都是在集团和业务中的整合,在这个过程当中发生了商用车、卡车、大巴以及各种的运输车辆,但是始终没有改变品牌,就是依维柯的品牌始终在坚持着。然后特别是当它从1985年开始,大家可以看到,他们在1985年首先跟我们南汽集团,成立了南京依维柯,然后一直往后整个引进了轻型商用车在中国。可以说依维柯在中国都是轻型商用车的代名词,说到依维柯,想到小型的汽车或者是运输车辆。现在作为依维柯来讲,来到中国,是去年重新整合了工业集团,我们希望通过新的整合,把依维柯新的元素重新带到中国来,不仅带有轻型商务车,还要把大巴、特种车一直覆盖到中国来,提供全国性的东西,同时把产品的品牌,从轻型商务车的品牌带到其中的概念。在依维柯有不同的子品牌,还有依维柯大巴,还有消防车、,大家注意一下,我们讲到品牌,欧洲的传统企业在讲品牌的时候,永远没有忘记品牌的来源,永远保持IVECO,在任何时候都体现在车上,始终强调这一点。这里面您可以看到不同系列的车型,有重型、轻型、大巴,其实在这里面看得不是很清楚,但是每一台车上,永远只会标注依维柯,传递一个信息,依维柯这个品牌,任何一个产品永远传递同样的信息。我们的产品业务线,平均市场占有是非常平均的,重型车、轻型车、专用车和客车。这个是大家熟知的轻型商务车,里面提供柴油或者是天然气,这个是重型商务车,这个是重型卡车,是2013年度重型卡车,获得桂冠。这个是城市大巴,这个是我们特殊一种工业车,您可以看到为什么依维柯是轿车来造类似工业车辆,依维柯是少有涵盖工程器械带卡车的都有,都会呈现出依维柯的品牌。这是消防车,这是,军用产品在欧洲国防军还有意大利国防军经常使用,当然我们最重要就是去年在刚刚开始投放市场的,从卡车一直到轻型车,全面投放电动车和我们的CNG的车辆,特别是在欧洲,现在非常广泛的流行。而且针对市区内的一些车辆,由于法规的排放,我们在提供我们的产品的时候提供O6和全新的概念,我们整个的时候,永远会坚持我们的依维柯的品牌,在各市各地的时候是我们品牌战略和品牌策略,这是我们依维柯的服务,我们可以看看,我们全球一共有三千多个销售点和四千八百多个售后服务机构,我们在全球遍及了网络,从西欧、亚太、拉美等等遍及全球各地。这个是我们依维柯在中国的情况,我们在中国逐年的销量不断上涨,而特别是在中国的几个合资企业,从南京依维柯,然后到上汽红岩依维柯,然后包括上汽菲亚特红岩生产发动机的企业,我们今年保持依维柯品牌的情况下,我们同时推出依维柯全球的战略,不仅带进来,同时中国的车走出世界,带到全球各地地方甚至在欧洲销售我们中国的车辆。可能我们是唯一一家与别的品牌不太一样的地方,我们出口的所有车辆的时候,一样打依维柯的品牌,包括中国造的车辆,这个跟很多厂商不一样,始终认为,全球何时何地,讲的品牌都是唯一的,品牌不应该有任何的变化,既然是依维柯造的,就打依维柯的品牌,希望通过这个品牌带到全球各个角落。谢谢大家。

  Marco Hecker:首先非常感谢到这次会议,非常高兴参加本次论坛。今天早上的论坛当中,我们听到中国想要成为一个最大的市场,那么我们将取决于以下几个因素,大家看到,不管是客户来说,还是中国的汽车这些客户有越来越选择,当然他们更加聪明更加有钱,当然更加挑剔,当然中层度是小于26%,这个是非常难以成功。我们战略中曾经提到过,我们认为我们必须要建立一个品牌,这意味着什么,我们可以看一下,当地的生产商非常能够区别,可以看到有很多新面孔,很多人都是在20到30多岁,根据我们的研究,那么就是说有12个选择,最终购买哪一辆车,中国本地生产商越来越投资品牌的建设,如何能够真正争取到客户,就是建立一个品牌是我们最重要的核心,当我们看到这个品牌的时候,我们看到有一个非常明显的结构,第一个结构就是市场营销和交流,第二个就是营销服务,包括营销以及客户的服务,第三就是我们的产品设计以及功能性。如果比如说你的车不能够获得这种价值,不能够有功能性,那么这个车不能在中国市场上寻得一席之地。这个就是我们的客户体验,是否我们的品牌就等于营销,那不是。那么在我们营销和建立品牌当中,首先要重视就是客户的体验,今天早上我们的演讲者就说提到另外两个要素,就是我们要素四和五,其中通过公司的组织,如何确保我们组织具有充分的适当的系统以及关键指标等,比如说我们看一下星巴克,并不是你是在那里买到最好的咖啡,可以看到咖啡是不是非常低廉的价值,是因为买到最好的服务。很重要的一点就是公司的远景也就是公司的核心,首先应该注重品牌的远景,就是品牌的核心,然后我们利用这个客户的体验,比如说我们的长安公司,越来越集中客户的体验,进行了数据的整合,然后我们为不同的客户提供不同的所需要的产品,满足客户的需求这就是非常重要的一点,然后我们进入下一步,比如说我们的服务,客户售后服务,然后谈到利用我们互联网等等其他先进的设施来把它利用到我们营销当中,大家知道我们现在互联网销售也是非常的火热,60%的中国客户愿意在网上进行购车,因此如何利用这些互联网来进行销售也是非常重要,最后要进行的就是营销与客户的交流,麦克也提到英菲尼迪创造一个联系点,把新的世界和旧的品牌联系在一起,他们有两百万的客户一直在网上进行体验和购车行为。最后我想谈到就是我们要利用这些想法和活动来进行我们的品牌行为。我们知道我们的经销商是建立品牌核心,那么因此我们知道我们在建立品牌的时候从第一层,三角形的第三层开始从上往上的推进。如何来做到这点?首先知道我们现在的这个品牌是在什么样的定位?就是客户如何看待你的公司以及你的竞争对手的,正如我之前所提到的一样就是如果你在这个市场当中谈论非常低的话,了解就非常难,所以首先了解定位是怎么样,然后购买的过程?购买是增长的驱动力,如何利用客户的行为?必须要进行信息的收集,必须到经销商获得信息。第三点非常重要就是行为的分类,如何能够进行市场的细分满足不同的客户的需求,大家知道市场细分在中国非常难,应该如何能够与其他的细分市场进行区分,包括如何去应对如此广泛的不同地域的市场,那么大家知道,在现在当地的汽车制造商有更好的了解本地的客户,因为知道90%的汽车都是驱动于我们的这些德国以及其他的总部,当地汽车生产商你们的优势就是了解当地的客户群。然后最后就是大家要了解每一个客户的需求,他们的议员他们的,然后收集到这些信息,就能够建立出客户的信息库。大家看到,在中间我们现在应该做些什么?中间大家可以看到,你应该了解到这个客户的需求,然后根据你所了解的到这些内部和外部的要素,然后以及关键的一些信息,来建设出你对这个公司的一些结构。大家知道公司并不是一个独立的,需要进行一个与别人其他公司的交道。公司必须要把自己定位一个全球公民,因此不仅仅是销售汽车,还有一个全球的视角,注重交通等等的问题。第三如何去实现你的愿景,比如刚才提到进行一系列的人力资源、公司的组织,然后产品的设计以及选择,然后销售的服务,然后营销和交流的活动。我们有许多的比如说汽车的设计机构能够帮助你汽车的设计,然后你们的工程师可以根据这些要求和建议来要求汽车产品的设计,比如说你看到一些其他的一些公司能够帮助你们进行设计。接下来我们刚才的销售和服务。非常重要的就是为你的客户提供最佳的服务,为客户提供最好的吸引力。因此如果你们要与众不同的话,要赢得客户并且保留住客户,80%生产商都是销售给第一次的客户,所以要保留忠诚度。最后就是进行不同的渠道进行营销,这是非常难的但是非常重要的,这是从下到上的一个安排,然后记住从上到下进行品牌的营销,然后最后如何获得成功?首先要进行一个跟踪,对于客户的体验进行跟踪。比如说如果你进行一个跟踪的话,每天销售多少车,每天销售的整板是多少,如果只了解这些信息并不能够了解核心,更重要是如何服务你的消费者。还有你的员工有没有很好的服务你的客户,你的员工变化是什么,管理层的变化是什么,都要进行跟踪,而不是让他们随心所欲的进行,这是为你客户创造机构的环境,这是我的演讲,谢谢大家。

  Joseph Rohatynski:大家早上好。首先让先照一张相,然后我可以向我的朋友和家长证明我到这里,我看到很多都是年轻人,很多学生,我首先非常想要感谢我的组委会能够邀请我参加此次会谈,我是一个公关,我在这里北美车展的组委会,这是世界上最大的一个车展之一,跟北京上海一样都是世界前五。那么今天我非常荣幸来到这里进行演讲。

  首先我们认为非常荣幸能够受到中国的邀请来参加本次会议,最近我们与中国贸促会建立了非常良好的关系,我代表北美的主任表示感谢,并且期待未来的合作将会更加赋有成效。因为现在全球化的推进世界越来越小,这是非常好的事情。今天这次论坛的主题是品牌的延续与重建,这是非常有国际意义的话题,因为品牌是核心的工具,我们在汽车营销市场上用这个工具来区分我们的客户所能够选择的车种类型。作为一个公关,正如我说到这是最大的车站会就是北美车展会,将新的技术推到舞台上,每年都会举行,并且变得越来越强,有新的客户和老的客户,而且新的车型能够与客户进行互动性。可以看到之前的话,我们的车展都是车子摆在中间进行展现,现在完全不一样了,现在我们有灯光,还有名人邀请到车展会当中,这是我们的摄影记者。可以看到变化,在中国也可以看到与其他国家一样,我们的客户基本,就是通过汽车进行交通,可以看到我们的风格功能以及其他的特性发生变化,通过不同的选择,通过汽车的品牌来选择,现在有不同的定义,定义品牌,什么是品牌?品牌就是承诺。当客户看你品牌的时候,会看到承诺,这个承诺可能是价格,可能是你车的价值,也可能是功能,总结成一个就是我们品牌。在美国,我们的品牌有着许多本土化的特色,这是我们的品牌的销售结构所产生的结果。大家可以看到,这是我们品牌,是营销商与我们长期的关系。可以看到爸爸、爷爷以及孙子,都在这里工作来销售车子。那么可以看到一些营销上现在已经与我们客户建立比较良好的关系,人们将会与朋友、家庭谈论这样的经历,那么汽车的品牌能够通过这样的关系从而影响开来。中国市场在发生变化,最近可以看到之前在汽车市场增长的势头,与其他国家相比仍然是强劲的,我们机遇是无限的,同样认识到中国的品牌是我们各个公司一个非常重心的要点。可以看到世界上最重要最著名的汽车生产上福特公司,虽然说它成功度过了车的经济危机,经济危机是影响了我们汽车生产商的,那么现在它成功的经验就是说要创造一个全世界范围的标准,让我们中国当地的本土的汽车生产商仍然满足这个标准。正如大家所知道的,建立一些核心企业,能够帮助中国品牌发展,而这也是认为本土产业发展的一个方式。国际化作为战略之一,与长安公司进行合作,其他人都认为,这些本土品牌的成功,前提是这个品牌的原则受到了尊重,都得到了分享。那么这个品牌作出的承诺是很重要的,随着现在一些重大国际的汽车品牌在世界有一席之地,他们非常依赖于我们客户体验,他们希望客户能够通过与他们家人朋友进行沟通,将品牌很好的体验与邻居、家人进行分享。当然媒体是非常重要的,媒体也超过传统的媒体,现在包括英特网、社交以及其他的媒体。从本质上来讲,这些媒体在推动我们的品牌上面是非常重要的,因为他首先会制造出一个故事,然后来吸引潜在的客户,在美国,我们听到了许多这样的故事,就是说家庭成员可能购买某种品牌的汽车,原因是因为他的爸爸或者爷爷也买了这样品牌的汽车,这样的一个品牌的成功故事,已经成为了一个家族的故事,并且这种家族的故事可能会延续。同时成功的汽车品牌还有一个因素,就是品牌的定位必须符合我们细分市场的愿景,许多国际品牌在中国备受认可!他们成功的原因就是因为他们意识到这一点,而其他的品牌,也认识到了就是如何去满足中国本土的客户的需求,满足他们的真实的愿景。正如我之前提到的一样,一个品牌的承诺如何能够与消费者产生共鸣,或者已经成为客户的人形成共鸣呢?今天随着技术的快速变化,这点也是由于我们的汽车产业,我知道我们的生活模式与客户的选择是紧密联系在一起的,客户每天都在接触不同的日新月异的技术,我们在汽车产业也在做这样的事情,除了提高汽车的功能性以外,我们成功的品牌还将反映出客户中心目中想要的形象,因为我们所选择的品牌是希望它能够反映出我们的自己的需求的。比如我本人就是开的雷克萨斯,因为它非常舒适、豪华,也因为我的一个客户是雷克萨斯的供货商,能够让我看起来非常成功,但是非常不幸的是我23岁的儿子说雷克萨斯是老年人的车,他比较喜欢开时尚的车,能够吸引异性眼光的车,他开的是福克斯,我不应该供他上大学。现在举一个成功的例子,就是在北美的我们的吉普品牌,它成功案例已经被许多汽车生产商所模仿,他举办了吉普大会,不再是试驾的经历,利用吉普车主的热情来举办这个大会。大家可以看到随着越来越车展,吉普大会已经成为了一个王者的地位,因为它为我们的潜在或者现在的吉普车主提供了机会,让他们能够享受这种品牌的经验、经历。有些时候吉普大会是室内,有的时候是室外。有些时候吉普大会的转型是十年前闻所未闻,这是取得的成功。你要去车里面进行试驾。吉普它完全利用了这样与客户的互动性,然后来推销产品。现在可以看出我们的吉普大会已经能够为我们客户提供了超过100万次的驾车经历,有四千万的客户观看了吉普大会的过程。负责管理吉普品牌的人说,这次的投资回报是非常巨大的,因为每年这个吉普大会都在不断扩大。现在我们已经在超过35个城市进行吉普大会的车展,而且现在为小孩也提供了吉普试驾的机会,现在已经成为中国、巴西、以及美国的一项风景。当然这样的一种汽车品牌,也考虑到文化的差异,在座的各位肯定非常了解这一点,在所谓的4S店,我们称之为经销商,S是代表了整车销售零配件等等,对于中国的品牌来说是一个机会,因为4S店销售了43%的汽车,并且每一年都在增长,在中国的汽车生产商所作出的承诺,应该要不断的去兑现它,并且应该让自己与其他的车品牌与众不同。那么据测,中国道路上的汽车数量将在2020年超过两亿,并且在2030年的时候将不断增长。比2005年的数据增较十倍,在中国的汽车需求是非常巨大的。那么如何让品牌能够在这些竞争当中不断成长,如何能够让我们建立这样强大成功的汽车品牌,这是非常重要的。那么那些购买汽车的这些人,希望他们的采购或者购买汽车能够满足符合他们自己的故事,并且反映出他们的个性、需求和他们的独特性。那么这些品牌的成功,确实也反映出这些故事,如何能够做到这点,如何能够让一个品牌成功,让我总结四个非常重要的领域。

  第一个就是你的品牌必须在市场上与众不同。随着汽车技术的发展,随着汽车制造技术的发展,现在汽车生产的技术已经达到全球的标准。总而言之就是说我们现在的品牌的独特性,现在已经越来越难以做到了,那如果你已经准备好撰写一个中国汽车品牌的故事,首先应该问一下什么让你的品牌与众不同。第二个就是你的品牌必须具有真实性。那么我们的品牌首先必须要具备独特性,然后接着第二个重要的因素就是说要让我们的顾客有一个非常充分的理由与这个品牌建成关联性,这就需要我们的能够给他们一个真实的故事。再次回到品牌承诺这一点,它的品牌的表现是否与广告相符,是否满足客户的需求?它是否能够与我们周围的这些朋友家人分享购车的经历。然后我们第三点,我们谈到品牌的关联性,这里大家知道,情感的联系对于品牌的成功是非常重要的,特别是在当今的世界上,当谈到品牌关联性的时候,想到与我们的市场某一部分联系在一起,比如说是80后还是更加老的一代,这样一个品牌关联性是非常复杂并且具有挑战性的。第四点就是说我们要进入到这个市场当中。美国看到现在几年中,我们汽车市场发生了剧烈的变化,那么这并不是在我们衰退之后的问题,大家可以看出,现在这个产业,必须要具备的就是进入到这个市场当中去。最后我想谈一下就是说,这个时代对于我们来说汽车产业来说是非常具有挑战性的时代,因为我们现在的客户既是对产品和服务有一定的需求,但是又非常挑剔,我们要成功必须要做到就是有毅力有领导力,并且具有专业的知识。同时了解客户的需求是什么,满足预期和愿景,希望在座的各位成功实现这目标,非常感谢大家出席本次会议。如果大家有兴趣来到北美车展的话,大家可以来联系我,谢谢大家。

  Deepender Rana:我要讲的是建立一个强大的品牌,这包括就是功能以及品牌,品牌是不可触摸的非常抽象的,如何打造一个强大的品牌呢?首先大家要做到的就是要与众不同。我们每年都会做研究,对成千上万的品牌进行研究,咨询对品牌的观点。我们对每一个品牌都附加上了价值,那么今年我们发现,今年这个汽车品牌的价值的线%。你发现现在右边的这个表现是十大汽车品牌,第一个是丰田,大家可以看到六分之的一价值来自品牌,不是来自设计等等,是完全来自于品牌。大家看到第二栏,就是品牌贡献。品牌对于客户具有吸引力的,对于所有的品牌,可以看到奢侈品品牌是如何对它这个汽车的品牌本身价值作出贡献的。那么你看到比如是一个客户买到马萨拉地,都没有作出理性的选择,很多时候是根据品牌的吸引力所作出选择的。可以看到第一位中国是丰田、尼桑,然后是BNW,这个表告诉大家一些信息。现在有一些趋势,汽车越来越依赖于技术,而我们的客户也越来越根据汽车技术来选择是否购买这个车。顾客跟这些技术谈论汽车并且作出选择。有些时候会在经销商那里获得优惠券,最后来购车。因此可以看到汽车市场与我们的技术越来越相关了。那么现在来一下,现在我们的车子越来越趋向于中端的车型,越来越受欢迎了。在中国如果我们的汽车拥有者要买第二辆车的时候,他们更希望买奢侈车。一些小的车奢侈车更加受欢迎。比如说当这个消费者想要升级之前车的时候,他们可能会更倾向于购买奢侈车。他们能够承担更多的费用,并且他们也选择支付更多的钱来买奢侈车。那么现在可以看到我们的消费者更加倾向于奢侈品牌。第二个就是现在我们的这些基本的经销商模式已经成为了产业的一个新的战场。虽然说现在变化比较少,虽然说产品有一些变化,现在我们的公司也与我们的消费者进行了沟通。我们预计,在未来的几年,我们的经销商的经验将会发生巨大的变化。大家可以看到现在是世界上前四大的车,那么要打造一个奢侈车,第一个就是说这个车子的内涵是什么?它是否能够满足我的功能需求,能满足我的情感需求吗?首先品牌必须具备意义。那就是你的车必须要与众不同,这是非常重要的。我们做过一个数据关联的调查,就是说我们发现汽车的与众不同的特性是趋势客户购买这个车的主要动力,那么你的车越是与众不同的话,具有特色的话,那么你这个客户的接受度就越高。第二个就是大家要注意我们的客户需要我们这个品牌能够引领时尚引领趋势,而不是遵循趋势遵循时尚。然后第二方面我们来看一下这些大众品牌,大众品牌首先就是要满足一些情感的需求,仍然需要具备一定的意义。对于我们的奢侈品来说,那就必须要引领时尚,继续要与众不同,这才是奢侈车品,比如说奥迪奔驰,大家都知道,大家可以看出,问大家就是我们的奥迪BMW,都何不同,比如说问到比亚迪,他们的与众不同在哪里,大家会说我也不知道。首先知道我们的高端车型来说首先要做到与众不同。那么我们的客户需求与预期也越来越高,期待更好的技术。那今天上午听到GM公司,将新的品牌融入更多的新技术,不管是中端品牌还是高端品牌,技术越来越重要。那么汽车电脑化,配备一些高端电脑设备也是非常重要的。他们能够希望在手机上下一下应用软件,期待他们的应用软件能够作出一些回应,这也是一样的道理,客户也希望汽车如同我们的手机一样高端。最近客户需求发生了很多变化,但是对于安全的需求仍然是重要的。技术能够让我们的客户感到非常的安全,那比如说后面坐了一个小孩子,更加需要我们的安全性了。那如果我们的汽车电脑化的话,那比如说我们出现了一些问题的话,那么就可能会产生一些反应。这也是一个有争议的地方,首先为技术的进步感到兴奋,同时为技术感到担心。这是非常复杂的,如果车子出现什么问题,可能很难控制。如果问题真的发生的话,那么真的出现了一些情况,那我们的品牌必须要作出应急回应,比如说GM在美国今年就CEO,直接作出了回应。可以看到我们的董事会也必须要对此负责,建设品牌的可信度。我们车子出现问题,应该作出应急的回应。必须要做到透明化、真实性,并且迅速作出反应。比如说你作出反馈,这个情况就不妙了。那么现在的细分市场越来越细化,大家都知道SUV在这个市场上的信号,混合车的市场也在增长,现在的客户越来越期待舒适度,他们希望SUV提供舒适度。因此,你必须要记住首先做到透明,在这个数据时代,如果发生了问题的话,你必须立刻作出回应。同时在营销上的经验当中,你必须通过作出承诺,然后建立经销商的经历。第二品牌必须要做到就是安全,不仅是产品的安全,同时要做到我们技术安全。第三要做到展现领导力,确保作为一个高端品牌,能够领导我们的趋势,而不是跟随趋势。第四就是与众不同。现在是一个非常好的时代,每一个人都非常期待这个时代,但是记住,坏的时代也可能来临,只有强大的品牌才能够生存。你不要去降价,因为如果你降价50%的线%的车,因此不要轻易去降价。记住不要产能过剩,因为会损害到我们的利润,就会影响到我们的品牌利益,升级品牌的形象,并且影响到我们未来的资金。好,谢谢大家。

  主持人:谢谢。下面提问,首先问一下何先生,我们在推销方面非常的活跃,品牌跟销量也有一定的关系对于英菲尼迪的表现是否有一定的影响?

  何 阔:首先来讲英菲尼迪有非常好的品牌和好的设计和产品,强调的是诞生于北美,只有25年的时间,但是在北美的市场份额是8%,是非常强的汽车品牌。当然进入中国比较晚,只有七年的时间,同时比传统的豪华品牌,知名度有很大的距离,这个也是我们持续在做,就像您刚才听到那样,从去年的下半年一直到现在品牌做了很多活动。我们认为品牌跟销量的关系是相互促进的,我们品牌利益提升以后,消费者才会考虑到我们,才会进入到我们展厅看到我们产品不错。同时我们也相信我们销量提升了,在街上更多人看到的时候,也是一种广告,原来还有这么好的一款车,品牌和销量的关系大概是这么一个关系。谢谢。

  主持人:下面我们想问李先生一个问题。我们看到在商用车这方面它对于依维柯的意义如何?您刚才也提到在中国的定位是广的?商用车对于依维柯的意义如何?

  李 钝:依维柯在中国有30年历史,从品牌的角度,现在是老品牌的延展,因为依维柯在中国是一个轻型商务车的代名词,由于现在市场的变化和市场的需求,依维柯不但有轻型商务车的产品还有全新的产品,我们品牌本身需要延展,增加自己新的定义。所以现在在过去两三年中,也是重新重塑我们新的品牌形象,在竞争对手和市场方面,把一个轻型商务车的品牌依维柯变成全新产品的依维柯,来重新数早我们的品牌,来定义我们的品牌,我想是这样子。

  主持人:谢谢李先生。下面我想问Marco Hecker问题,在汽车领域,我们需要怎样的变革?通过变革我们才能够更好的重塑我们的品牌。

  Marco Hecker:这是一个非常好的问题,就像我之前所提到的一样,要实现成功,这么一个公司从内到外才能够实现,所以市场固然很重要,但是一个公司自己的定位和眼界以及他们选的细分市场也非常重要。对于整个市场行业来讲,品牌固然非常的重要,但是品牌的建立是一个长时间的过程,就像我之前提到的一样,市场一个公司的管理也至关重要,同时对于客户的把握客户的用户体验是非常重要的。所以来讲,我们的转变,光顾到每一点,每一个产品的本身,光顾到公司的管理以及用户体验等等,如果能够更好的了解客户的需求,能够更好实现对于客户的承诺,就像这位先生讲的一样,就会做得更好。

  主持人:下面的问题是给Joseph Rohatynski,你刚才谈到汽车的北美市场,如果说提一条意见,那么您会给中国的汽车商提供什么意见,让他们更好重塑他们的品牌。

  Joseph Rohatynski:谢谢,就像我之前所提到的一样,在汽车方面的经验主要是搞汽车展销会,在这个行业有20年的经验,主要是在北美的20年间,我在北美一共组织了65场汽车展的会,在亚洲我们有举办过类似的活动,如果非要提意见,我的意见就是至少在北美,我们的用户是非常喜欢体验我们的汽车,体验各个部分,与此同时我们也看到在现在的社会我们的一些社交平台,也逐渐在生活中发挥更高的作用。用户之间可能会进行相互的沟通,他们会相互交流,试驾一款的感受,所以对于任何的汽车厂商而言,对于我们的展销会而言,时间是一个非常重要的点,但是我们也要进行变化来满足不同客户的新的需求,让更多的客户进来体验,可能是这些客户更需求,所以我的意见就是所有的人必须共同努力,更好地去了解客户的体验,这是我认为重要的点,通过这点可以达到成功。

  主持人:谢谢。最后一个问题是给Deepender Rana。在很多年前,在过去应该讲中国市场应该是靠低价的优势,在当前的市场来讲,中国汽车厂商应该如何的战略来更好的赢得市场?你认为要实现这一点需要哪些来措施来推动中国的市场?

  Deepender Rana:对于奢侈汽车而言,他们更加注重用户体验,现在的话,我们看到在中国也有更多的汽车俱乐部,比如说宝马而言,在中国他们建立很多宝马的社区,他们相互交流驾车的经验,这是好的做法,因为通过这种做法激起了驾车的热情,也更好地瞄准了我们受众。对于我而言,我认为用户体验非常重要。让客户心中感觉到拥有这辆车是骄傲的。

  主持人:谢谢,现在也看到在中国的情况越来越广泛,而且不仅仅是中国,也在新加坡一些亚太国家,并且在欧洲也是这样。现在看到在每一个国家都有组织这样的车友会,组织五天或者是八天的旅行,所以的畅想就是中国能够到国外享受一下五天八天的试驾活动。因为这样会给顾客带去非常好的体验。再次我想感谢所有的听众,谢谢大家。同时我也想感谢所有的发言人,感谢大家。

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